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天猫“618”再唱主角背后:聚划算正全面复兴

来源:和讯网    发布时间:2019-05-23 10:22   阅读量:5543   

每经记者王星平

低调数年后,阿里巴巴终于还是将聚划算这把“倚天剑”再次拔出了剑鞘。

5月16日,天猫启动2019年“618”,并高调宣称今年“618”将向“双11”看齐,开启“史上最大投入”。但记者注意到,无论是投入重心,还是公布的包括“新客计划”在内的几大目标,似乎都与聚划算有关。

同样为外界关注的是,就在今年3月,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,并为聚划算定下了新使命。由此,阿里也开启了淘系营销平台的一系列变革,聚、抢、特卖三大营销平台整合,淘宝特价区推出,聚划算首页入口升级,国货计划和产业带扶持,五大品牌扶持计划的推出……

从诞生至今,聚划算这把曾被视为阿里巴巴手中的“倚天剑”也已问世十年。起初,这把“倚天剑”所向披靡,风光无二。但最近几年,这柄剑锋芒黯淡了很多,甚至已经落上了灰尘。现如今,短短2个月时间,聚划算重回舞台中央,并再次成为蒋凡激活淘宝天猫的一把利刃。这一切,都在说明一件事,那就是:聚划算正在全面复兴。

重回广场中央

“史上最大规模的天猫618”、“整个促销季期间,为品牌增加3亿新用户”、“史上最大规模的千万爆款打CALL计划”、“18天内将每天产生10个‘千万爆款团’”、“100个‘百万爆款团’”……

一系列的计划,让今年天猫“618”再次升级。此次天猫“618”也是蒋凡在兼任天猫总裁后,打通大淘宝生态的首次“亮剑”。蒋凡的“杀手锏”是什么?答案已清晰地浮现出来——一度在阿里体系内雪藏多年的聚划算已重装上阵,它的复兴就是今年天猫“618”的最大看点。

据了解,聚划算将在天猫“618”期间每天推出千款极致爆款榜单,限时五折,涵盖服饰、家电、快消、手机数码各个品类,带领优衣库、三只松鼠、达利集团、苹果、babycare等一大批知名品牌加速下沉。

同时,聚划算将推出史上最大规模“千万爆款打CALL团”。据阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛介绍,在天猫“618”期间,聚划算将连续18天每天打造10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,以客单价100元计算,相当于每天产生10个“10万人团”每天100个“万人团”。单是保守预计,每个爆款单品就将为商家带来上万新客。

阿里巴巴方面表示,作为淘宝天猫最重要的营销阵地,聚划算将在“618”期间成为品牌商家加速下沉的最大利器,进一步放大品牌拉新第一平台的威力。

从目前来看,如今的聚划算已重新被阿里置于广场中央。但记者注意到,早在几个月前就已有预兆。

就在今年3月,蒋凡宣布重启聚划算,并将其全面升级为“阿里集团品质‘惠经济’战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。当时,聚划算也表示未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌。

同时,记者还注意到,在淘宝App上,聚划算也享受了“特殊待遇”。几乎占据首页一屏的手淘核心业务区块(简称“六宫格”)中,近一半来自聚划算:包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖。

此外,聚划算运营总经理云骢在接受《每日经济新闻(博客,微博)》记者采访时也表示,自重启聚划算起,聚划算内部架构也开始有所变化。例如,将原本归属于天猫、淘宝等平台下的行业选品团队独立出来,成立独立的市场部等。

毋庸置疑,聚划算不仅再次回到牌桌,而且已经成为牌桌上的主要玩家。云骢表示,聚划算接下来将会越来越独立,其对阿里淘系生态的意义也将越来越凸显出来。

不过,当记者问及是否会更加独立于淘宝App,推出自己独立的App时,云骢表示,短期内无此计划。“我们不会为了独立而独立。目前聚划算与淘宝App的理念是匹配的,所以没有必要独立开来。只有当两者的发展路径出现差异化,才会有做独立App的必要。”云骢说。

蒋凡看中了聚划算什么?

从宣布重启,到“618”肩负3亿“新客计划”的重任。短短60天,聚划算无疑被蒋凡推至新的高度。

而事实上,作为拼团始祖,聚划算自2010年3月诞生以来就以强大的消费者号召力而著称,曾无数次上演数十万人、数百万人乃至数千万人抢购同一爆款的盛况,创造了全网最多的单坑千万级成交爆款和“亿元成交爆款”的记录。

“背靠大树”+“拼团的模式优势”,聚划算诞生后不久迎来了飞速发展。除了在市场上稳坐国内团购网头把交椅外,在阿里内部的地位也是节节高升。不到两年就从淘宝拆分独立运营,在组织架构上也成为阿里七大事业群之一,与淘宝平起平坐。

然而好景不长。随着聚划算业务的不断扩张,管理粗放的聚划算一度出现问题,总经理阎利珉也黯然离开。经过这一次挑战之后,聚划算逐步探索了一套新的营销机制,以“效率引爆+品质供应+品效转化及沉淀”于一体的闭环,成为“阿里巴巴集团业务里最顶级的销售方法”。聚划算强劲的营销能力,让集团看中它的品牌赋能价值,2016年12月,聚划算并入天猫,迅速补足了天猫营销体系与频率短板,并在天猫升级中发挥了重要作用。然而并入天猫之旅,也让聚划算丧失了独立平台地位,从声量上看再度趋于沉寂。

经历了多次变动的聚划算,在2019年再次被阿里巴巴高调捧出。它的全面复兴,在云骢看来,一方面是因为聚划算与当前阿里巴巴全面发展淘系平台战略有关,另一方面则很大程度和当下下沉市场的全面兴起有关。

近年来,一二线城市电商市场趋于饱和已成行业共识。日前阿里巴巴也披露的2019财年(2018年4月到2019年3月)财报。财报显示,在这一年新增的一亿淘宝用户中,有77%来自下沉市场,换言之,仅在这一个财年,淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万,超过北京上海广州深圳成都杭州六个城市人口的总和。

业内人士认为,电商平台间所谓的“错位竞争”已经不复存在。而阿里对聚划算的期待就是帮助品牌和商家加速向下沉市场渗透,获得新用户,实现新增长,也更好满足下沉市场用户对高性价比商品的需求。

多组数据表明,聚划算可以刺破下沉市场这片混沌。就在天猫618前夕,聚划算带领包括Naris、城野医生、曼秀雷敦、自然堂在内的七大国内外知名防晒品牌来到下沉市场。据了解,在云南地区,七大品牌的买家数平均增幅超过200%。其中Naris云南地区买家数同比提升428%,蕉下云南地区买家数更是同比提升了509%。而知名母婴品牌babycare也通过聚划算的活动,仅用三天时间,订单就遍及全国31个省区市,其中四线城镇成交增长489%,五线地区的成交增幅更是高达507%。

据阿里巴巴方面介绍,如今,越来越多品牌商家都因体会到聚划算在下沉市场的拉新能力,而更加主动开放地加入聚划算当中。也正因此,上述业内人士认为,即将开启的天猫“618”,立下“为品牌带来最大增长,为消费者带来最大优惠”的flag,聚划算当仁不让地成为其实现这一目标的“杀手锏”。

聚划算的终极目标

如此看来,聚划算已经成为阿里征战“下沉市场”的重器。但在蒋凡心中,聚划算的目标似乎不止于此。

今年3月,蒋凡赋予了聚划算新的使命,就是在对品质惠经济的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会。“中国社会在线零售和消费发展到了新阶段,聚划算要让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验,享受和城市人群一样的品质生活。”蒋凡说。

同时,蒋凡给聚划算提出了今年的三大目标:第一,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品(000061)上行。

从蒋凡赋予聚划算的使命来看,尽管下沉市场是聚划算的重要战场,但对供给侧的整合、优化和重构显然是更高的要求。

一方面,对于品牌和商家来说,聚划算相对于淘宝、天猫而言最大的特性是“引爆”,最初是团购,现在聚划算可以以各种方式带来规模化订单,特别是在整合天天特卖和淘抢购后,聚划算成为淘系核心营销平台,引爆能力更强。

另一方面,聚划算可以通过大数据和IoT技术,对工厂和产业带赋能,让工厂、产业带直接面对消费者需求。从而让供应链改造提升效率,实现零库存,最后在商品端实现优质优价。

众所周知,C2M实现的基础就是要有规模化的订单。而在云骢看来,聚划算会是阿里淘系生态中打通这一模式的最佳平台,因为在阿里淘系平台中,聚划算的规模化能力是最强的。

去年起,聚划算体系下天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带。而在过去一年,仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品,消费者的一线需求被工厂和产业带极速响应。

当然,尽管已经经历了60天的复兴,但在云骢看来,聚划算的复兴还有更大空间。

“目前来看聚划算的复兴只是达到70%左右,今年下半年可能会在全面完成调整工作,到时候便是聚划算真正见效的时候了。”云骢指出,下沉市场不是聚划算的最终归宿,聚划算的终极目标是既要做到消费分级下全链路的供给,还要成为商家获取新客效率最高的营销平台。

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责任编辑:白鸽    

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