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5个月销售破千亿阳光城持续保持业绩高成长

来源:金融界    发布时间:2019-10-08 15:22

金融界网站讯 5—9月,阳光城(行情000671,诊股)销售额突破了1000亿,创造了阳光城历史上最好成绩。

根据克而瑞公布的1-9月房企销售排行榜数据,阳光城实现了1502亿的销售金额,5-9月期间,阳光城的销售额超过1000亿。

记者从阳光城内部人士获悉,5-9月销售额破千亿是阳光城早在今年4月份就定好的目标。2019年4月,阳光城集团发起了名为“51行动”的营销管理行动。阳光城集团执行董事长兼总裁朱荣斌曾向媒体们透露,该行动针对阳光城整个营销体系,要求营销团队在5-9月的5个月内,要实现1000亿的销售额。如今,这个目标顺利实现。

“51”行动的完美收官,为阳光城全年的良好业绩奠定了基础。基于对市场的精准判断,本着压力前置、开战即决战的原则,阳光城成功地抓住了市场的周期,实现销售的快速增长,并且保持了有质量的增长。

开战即决战

复盘阳光城今年5-9月的业绩增长,不难发现,这家企业的营销团队一直以“拼”著称。

1月,阳光城的年会来的格外的早,朱荣斌发出了“开战即决战,月月是年关”的号召,公司上下马不解鞍,整装出发,抓住了楼市传统的“休整季”,2019年1-2月,阳光城实现了开门红。

但阳光城并没有盲目乐观,3月,全国楼市回暖,集团上下加紧贯彻年初既定的“抢收计划”,阳光城集团助理总裁兼营销管理中心总经理陈友锦曾在3月的业绩会上表示:“营销顺风拼命跑永远比逆风拼命跑要更容易,更有效。阳光城营销将继续抢收,无论市场如何变化,刮什么风,我们阳光城营销要不停的向前冲锋。”

管理层准确的判断,营销团队不折不扣的执行,让阳光城的2019始终保持在快车道上。4月,阳光城内部召开了颇具历史意义的“破风而战,全军出击——51行动”誓师大会,朱荣斌再一次强调了关于营销工作的布置:“2018年9月,阳光城攻下了第一个千亿,今年1-9月,我们要完成2018年全年的目标,从现在开始的5个月,完成1000亿,全年一鼓作气再创新的纪录。”

这无疑对阳光城的营销团队提出了更高的挑战,“51行动”的提出,意味着营销团队需要每个月都完成200亿的销售目标,每月增长率同比去年超过50%。而朱荣斌也希望通过挑战这看似“不可能完成的任务”,形成与众不同、新的打法,同时一致行动,凝聚队伍,将阳光城营销团队打造成为一支“铁军”。

而随后的调控进一步收紧,验证了朱荣斌与阳光城提早冲刺的超前意识,之后几月,阳光城也抓住了这仅有的窗口期,实现了业绩的持续高增长。

例如2019年半年刚过,阳光城就已实现销售金额900亿元,完成全年业绩目标的50%。同时,6月单月的销售金额突破200亿元,上海、浙江、福州等三家区域公司实现超过100亿的销售金额。1-6月,阳光城在全国7个城市获得城市销售冠军,21个城市进入城市TOP10,在售项目获得70个城市/板块销冠。

而整个“51行动”中,河南区域率先撞线,上海、福州、佛山、湖南等区域也均超额完成;在福州,更是实现了“51行动”期间销售突破1万1千套的业绩,广西区域9月15日实现年度销售成功破百亿,浙江区域也在“51行动”期间实现超百亿的销售!同时,阳光城营销管理中心独创的“竞绩榜”让全国各地的项目在保持量价均优的基础上,不停地你追我赶。竞绩榜监测中,前三季度阳光城全国70%的项目价格领先竞品,75%的项目销售量领先竞品。比如,南宁檀府印象屡开屡清,位列今年南宁市新建商品房、新建商品住房排行榜中销售金额、销售套数、销售面积第一。浙江阳光城山水悦江府一经面世便备受好评,一直保持片区销冠;福州阳光城大都会,苏州平江悦,延安阳光城,许昌翡丽公园等项目,无一不是如此。

“51行动”的顺利完成,究其原因,阳光城营销“精管理,强组织”的建设功不可没,在“业绩导向,勇猛精进”的营销精神指导下,从集团到区域,保持了高昂的战斗状态,全力以赴实现业绩达成。组织管理能力的提升支撑了阳光城业绩的高增长。

五个月里的“非常规手段”

阳光城营销历来以“拼”著称,但面对挑战,仅有一腔热血是不足以取胜的,还需要谨慎的谋划,大胆的激励和坚决的贯彻。

为了更好地贯彻完成“51行动”的1000亿销售目标,阳光城的营销团队在原有的营销管理体系基础上,又额外追加了5项非常规计划:

①双月制考核改为单月制。“51行动”期间,原本实行的双月制业绩考核都被改为了单月制,考核周期的缩短很大程度上提升了团队的目标意识,也将压力前置,通过滚动指标完成率的动态变化,制定更有针对性的营销动作。

②斩仓计划“强力去库存”。针对整体项目存量货较低的尾盘项目,阳光城营销制定了“斩仓”计划,通过各种营销手段对尾盘进行坚决清仓,盘活资产。“51行动”期间,在涉及到的项目中,有超40%的项目在几个月内最终成功实现“斩仓”。

③猫头鹰计划。针对不少城市的居民夏季晚间外出纳凉的特点,延长各售楼处的客户接待时间(从6点延长至10点)。在28家区域公司中,有超过20个区域公司的项目涉及参与了该计划,抓住了加班族及夜间的客源,改变过往售楼部夜晚坐销的模式,通过举办各类主题活动、精准拉访,在全国掀起了“夜销”的浪潮。

④“2030行动”。“51行动”期间,针对整体货值流量20个亿以上的重点项目,以及30个指标完成率较低、去化情况较慢的30个难点项目,集中集团和区域的精锐营销力量,系统性铺排营销动作,进行集中性攻克。

⑤值得一提的是,阳光城“51行动”能够获得成功,也得益于阳光城集团运营体系的强大支持。为了保证“51行动”的顺利完成,阳光城集团运营中心以营销为导向,针对每个月对供货进行盘点,实时监督运营的日常供货情况,在关键项目的节点上给予最大限度的保障与支持,并根据市场加大力度实现提前供货。同时在激励机制上,设置专项供货奖,提升了区域运营的效率。因此,运营和营销始终都保持在一个非常紧密的状态。难能可贵的是,阳光城整体存货去化率始终保持在一个十分健康的状态。

除了运营,阳光城产品研发、工程、物业、财务各职能都为实现“51行动”给到了莫大的支持,上下团结一致,而后结果良性呈现,这是阳光城整体管控步入良性循环的佐证。

优质项目入市助力年终冲刺

完成“51行动”的目标之后,阳光城也将发起对全年业绩的最后冲刺。而支撑阳光城业绩达成的,除了营销团队的高效执行之外,产品品质的提升也让阳光城赢得了市场的肯定。

2018年9月,阳光城实现了首次千亿之后,发布了以“绿色智慧家”为产品战略的品质宣言,在公司内部掀起了一场严苛的产品革命。一年里,阳光城联动清房协、龙净环保(行情600388,诊股)、阳光学院、星网锐捷(行情002396,诊股)等兄弟单位,以及产业链上各大优质品牌商,启动了绿色行动计划,共同推动绿色智慧家的研究与落地;在内部,成立了“绿色智慧家”研究院,打通设计、信息、工程、招采、营销、客服等职能,从空气、水、光、舒适、健康、环保、精神七个维度为客户全方位打造舒心的室内外居住环境。同时制定了严格的管理措施,从方案设计到材料源头到施工落地,全流程把控。9月,又与清华大学携手,推进五大课题研究,借助清华大学强大的科研实力,共同就产品战略、建筑设计和规划、居家环境、空气质量优化、照明标准体系等五大方向的研究。

在迈上规模的台阶之后,阳光城不再把规模当成唯一的考量标准,而是要通过品质工程的推进,争取在两年内实现产品品质的突破,将品质打造为阳光城的核心竞争力,实现规模、品质的均好发展。朱荣斌强调,经过一年的实践和探索,全公司上下达成充分的共识,要把“品质树标杆”战略深入贯彻,在这场产品品质的革命中,没有捷径可走。而“品质树标杆”战略落地一年以来,阳光城的优质项目将陆续入市,南京阳光城文澜府首开已实现热销,同时,位于福州、西安、南昌、成都等二线城市核心区位的项目也即将面市,这也让阳光城全年的业绩更值得期待。

责任编辑:安靖