古井贡酒为提升品牌力致销售费用居高欲现拐点需加码全国化

4月29日晚间，顾靖酒厂发布了2021年年报和2022年一季报2021年，顾靖酒厂实现营业收入132.7亿元，同比增长28.93%，净利润22.98亿元，同比增长23.90%此外，2022年一季度，公司实现营业收入52.74亿元，同比增长27.71%，净利润10.99亿元，同比增长34.9%

虽然龚景汾酒净利润实现两位数增长，但2021年净利率在19家白酒上市公司中排名倒数第五，净利率受销售费用拖累2022年第一季度，顾靖贡酒的销售费用率达到30.2%

高额的销售费用侵蚀了净利润。

龚景汾酒2021年净利润22.98亿元，低于券商普遍预期的全年净利润约24亿元作为百亿俱乐部成员，营收132.7亿元的顾靖酒厂净利润与营收64亿元的金世元相差不大金世元2021年的净利润为20.29亿元

在总运营成本中，顾靖酒厂的销售成本是最大的支出，2021年占比近40%同时，顾靖酒厂的销售费用远远高于公司全年的净利润2015年至2021年，顾靖酒厂销售费用分别为15.58亿元，19.8亿元，21.7亿元，26.82亿元，31.85亿元，31.21亿元和40.08亿元，同期净利润分别为7.16亿元，8.3亿元和40.08亿元

此外，顾靖贡酒的销售费用率一直高于同行2022年一季度，顾靖贡酒的销售费用率达到30.2%，而同样是第二高的白酒企业，山西汾酒，舍得酒业，酒鬼酒的销售费用率分别为11.15%，18.45%，21.81%

数据显示，近五年来，除2020年外，顾靖酒厂销售费用同比增速均达到两位数，而2018年以来，顾靖酒厂销售费用率分别为30.20%，30.32%，30.57%，30.88%，位列白酒上市公司前三。

从拆分的角度来看，顾靖贡酒的销售费用包括员工工资，差旅费，广告费，综合推广费，劳务费和其他销售费用2021年，顾靖贡酒综合推广费用达12.68亿元，同比大幅增长67.79%该公司在财报中称主要原因是促销和促销活动的增加

咨询公司总经理，酒业分析师蔡告诉记者，顾靖酒厂作为区域强势酒企，在二次高端和中高端市场的品牌号召力有限因此，企业为了提高销量，选择增加市场渠道费用来弥补品牌力的不足

蔡进一步指出，顾靖酒厂销售成本高一方面是为了给不熟悉的渠道更大的资源支持，另一方面，顾靖酒厂应继续在全国市场投入高端广告资源，继续维护和推广企业的高端品牌形象第三点，考虑到顾靖酒厂第二高，高端市场的产品培育周期相对较长，前期的投入，比如消费者的前期品鉴会，渠道开发的成本，都会很高

对于销售费用偏高，东兴证券认为，部分原因是公司采用1+1厂家深度分销的营销模式，与大商家合作较少经销商只负责支付，配送等基础工作，大量的市场开拓成本由厂家承担同时，很多酒企成立了平台销售公司，使得一些营销费用在体外体现但是顾靖酒厂的销售平台公司还在体内，所以费用比较高

国有化仍需加码

如何改善顾靖酒厂销售费用率高的问题东兴证券分析师认为，销售费用率的拐点可能出现在国有化进程有一定效果的时候顾靖酒厂在2021年财报中提到公司不足与压力时，也指出品牌驱动力不够强，全国化仍需加强

蔡说，顾靖酒厂的基地是以安徽为主的华中市场可是，伴随着整个中国酒业存量挤压时代的到来，顾靖酒厂要想进一步发展，需要积极开拓周边市场国有化其实是下一阶段企业快速成长的必然策略

从全国范围来看，2017年至2021年，顾靖酒厂在华中地区的营收占比分别为89.98%，90.57%，89.54%，87.6%和85.24%，也就是说五年后公司在华中市场以外的营收占比增幅不足5%。

2021年，顾靖酒厂增加了1273家经销商，经销商总数达到4007家经销商总数位列上市酒企前三，新增经销商一半以上来自华中市场

目前，华北和华南地区的顾靖酒厂对公司的收入贡献不足10%可以肯定的是，2021年，顾靖酒厂在华北和华南的营收增速分别达到了54.49%和51.38%

提升产品品牌力也是突破民族化的途径之一从产品来看，顾靖贡酒目前有四个品牌:年份原浆，古井贡酒，黄鹤楼和老明光其中，年份原浆是公司的重点产品系列，包括Gu26，Gu20，Gu16，Gu8，Gu5和礼品龚景汾酒在2020年的财报中提到，年份原浆系列产品的定位是高端，次高端，中端，这是公司结构调整的主要方向

2021年，原浆系列产品实现营业收入93.08亿元，同比增长18.81%，占公司营收的70%但2021年原浆系列产品价格同比增长17.17%，销量仅同比增长1.4%，库存增长111.26%，主要是价格拉动了营收增长

需要提到的是，原浆存量在2021年增长了111.26%，顾靖酒厂在财报中并没有说明原因记者就此致函该公司，截至发稿，尚未收到回复

在过去的一年里，顾靖酒厂多次提高年份原浆系列产品的价格2021年3月28日北京商报今日报道亳州顾靖销售有限公司发布调价通知，原浆Gu20产品年内配送价格上调，其中38，42 Gu20配送价格上调40元/瓶，零售价调整为799元/瓶，50古20的配送价格每瓶上调60元，零售价调整为每瓶899元同年12月，亳州顾靖销售有限公司发布调价通知，调整了顾靖酒厂年份原浆的团购成交价

东兴证券研究报告指出，在高端产品的营销中，尤其是在市场拓展中，团购渠道发挥着重要作用在产品提价过程中，公司迫切需要在营销组织和管理模式上进行深入改革龚景汾酒一直在尝试营销模式的改革，其年份原浆Gu20产品采用单品生存制，通过利益捆绑解决大商家的促销积极性

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