白猫的创赢战略

　　日化市场竞争异常激烈。在各项市场推广和广告宣传费用均低于同行的情况下，上海白猫在洗洁精市场却保持了长期的领先地位，这不能不令人惊奇。

　　在最近的四五年，全球著名调查公司AC尼尔森公布的餐具洗洁精销量数据统计上，排在全国第一位的品牌一直是“白猫”。上海白猫有限公司是我国目前最大的合成洗涤剂生产企业之一，2002年销售收入18.7亿元，产量34.6万吨，合成洗涤产品国内市场占有率达10.7%;其中，在洗洁精市场占有率高达56%。

　　对于日用洗涤剂这种同质化非常严重的产品，企业间的竞争很大程度上体现在企业的营销能力和策略水平。白猫是怎么打好自己的营销牌，在洗洁精市场独占鳌头的呢?

　　“前有狼后有虎”

　　至今已有50年历史的上海白猫，在计划经济年代是中国洗化行业的一艘旗舰。白猫眼看着身边的诸多日化业同行，纷纷倒在宝洁、联合利华、花王、德国汉高等世界日化业巨头凌厉的市场广告攻势之下，式微于新近崛起的雕牌、奇强、立白等日化新锐强大的市场宣传促销之中。目前，上海白猫有限公司在承担着2000多名退休工人退休金的同时，还要负担着其作为国有企业所应负担的其他各项费用。

　　自上世纪90年代以来，国内日化企业与跨国日化巨头的竞争硝烟就遍布中国。无论是从规模上还是程度上看，中国民族日化工业正在遭受史无前例的冲击。

　　跨国日化巨头最重要的手段之一便是高密度的广告宣传和巨额的市场投入。高强度、高密集、高质量的广告投入是其进入市场的首选策略。仅宝洁公司在中国一年的广告投入就近10个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额。

　　自上世纪90年代前期始，民营日化企业开始崛起。首先是浙江纳爱斯公司的“雕牌”和山西南风集团的“奇强”发难，由奇强洗衣粉挑头，雕牌洗衣皂紧随其后，发起了一场从农村包围城市的洗化市场争夺战，以当时市场上最低的价格，以最优惠的促销政策，从最边远的乡村集镇零售终端铺货开始，从下游狙击白猫、汉高、活力28等洗涤产品市场。他们的产品质优而价廉，基本上占领了中低档洗涤剂市场。

　　在这种情况下，对上海白猫而言，只能用“前有狼后有虎”来形容。如何在市场推广费用极其有限的情况下，进一步研究市场特点，摸清消费者的消费习惯，更有效地拓展市场，成了摆在白猫高层经营管理者面前的首要问题。公司总经理马立行带着经营决策层的全体人员，从中国最南边的海南岛，到最北边的东北三省，实地调查中国日化市场的通路、终端运转状况以及竞争对手的实际措施和经营手段。

　　在回上海不到一周的时间内，白猫在汇集公司主要经营团队的研究结论后，提出要靠三个字去开拓市场——“抢、拼、搏”：抢就是抢市场、份额和时间;拼就是拼实力，表现在资本、网络、人力等方面;搏就是搏智力，“靠脑子做市场”，体现在竞争战略、 市场策略上。

　　搭建深度分销机构——经营分公司

　　于是围绕着““抢、拼、搏”的经营方针和理念，白猫推出了当时在中国日化业具有开创意义的省级分公司模式。

　　针对上海白猫产品的高、中、低档较为全面的情况，从中间向两头扩展是其最佳的市场策略。而搭建旨在进行深度分销的经营机构——各省级分公司，可以一方面充分地向农村乡镇市场渗透，进行深度分销，以弥补白猫传统上较为薄弱的市场环节;另一方面利用各省级分公司所在地的优势，在省辖的主要城市里充分做好自己的品牌。这样可以最大限度地避免当时几乎置许多民营、国有日化企业于死地的严重问题——坏呆帐，还能够控制住扰乱日化企业正常盈利能力的经销商窜货现象。白猫的这一重大决策可谓一举四得。

　　上海白猫(集团)有限公司在两年的时间里，投资约3000万元建立了29家省级销售分公司，遍布全国各地，构成覆盖全国城市、乡镇和农村市场的完善的营销网络。公司直属的营销人员已达到1000余人。如果没有这样迅速建立的销售网络，白猫产量和销售额出现大幅增长是不可想象的。在搭建完成经营分公司后的几年间，上海白猫的销售量几乎每年呈30%以上的速度增长，从设立分公司前销售额约为2亿元，到成立当年就达到3.4亿元，五年后的今天已达到18.7亿元。

　　白猫认为虽然从短期情况看，用3000万元搭建省级销售分支机构，投入的费用好像是大了点，但是，相对于其他日化厂家存在的经营风险来讲，实在算不上大。事实也是如此，上世纪90年代初曾经叱咤于日化行业的国内某著名品牌，到1994年坏呆帐已达到近1个亿!白猫凭借其分公司策略，得以跳出坏呆帐的死亡陷阱，得以独善其身。而当初同属占有全国洗化市场70%以上的诸多上海日化同行们，却由于坏帐缠身等原因而被迫退出了日化市场。

　　深度分销继续拓展——经营部

　　从1998年始，上海白猫又开始着手新一轮的渠道创新，在各地的二、三线城市相继建立紧密结合型的经营部。

　　白猫在各地的经营部通过科学有效的考核，在实现经营部、经销商、终端商各方应得利益的情况下，进一步夯实经销渠道，加强对各级终端的控制力，杜绝坏帐和窜货现象。目前，白猫的经营部里坏呆帐已为零，并通过具体的考核来防止窜货现象，提高各地县级城市经销商经营白猫品牌的积极性。

　　原来由经销商代理经营白猫产品在大连地区的销售，经销商财务帐上应付白猫货款最多时达到五六百万元，而且是长期拖欠，而大连经销商的年销售额却只有二三百万元。在白猫大连经营部建立的当年，其销售量就猛窜至800万元，却没有出现一分钱坏帐。当地的沃尔玛、家乐福等现代终端的产品出样率达到73%以上，而原来花费更多的费用，出样率也不到20%。现在大连经营部已成为白猫北方现代终端的总洽谈商，以期在现代终端商处获得更多的谈判价码。

　　对于白猫来讲，50年的风雨兼程最艰难的就是近两三年。其一面要承受国有企业所背负的沉重负担，另一方面是面临着国际日化巨头在高端市场的打压和本土品牌在中低端市场的竞争，所以在洗化市场占有率、销量排名上你可以看到白猫，但在广告投放量排名上你绝对看不到白猫，因为资金有限!

　　白猫紧紧围绕着“抢、拼、搏”方针和理念，以当时中国日化业中堪称首创的“省级分公司”模式大胆出击，根据白猫产品的具体情况，利用从中间向两头扩展的市场策略，不断加强了深度分销的销售能力，最大限度地避免了几乎置许多日化企业于死地的坏呆帐问题;又以科学有效的制度和考核控制住窜货现象，保证了经销商、终端商和自身的正常盈利能力，并切实提高了经销商的经营积极性。

　　无法回避的忧虑

　　令人担忧的是白猫在洗衣粉市场上且战且退，表现不佳。而洗洁精市场又面临着国内外同行的竞争威胁。无论是宝洁、联合利华、花王等这些世界洗涤业巨头，还是本土的洗化新锐们，一觉醒来发现洗衣粉市场利润实在太低了，想到洗洁精市场来淘金，还是采用铺天盖地的广告策略和低价的竞争策略来获取高于洗衣粉市场的利润，届时，白猫将何以应对?

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