宝洁启动“瘦身”计划中国市场面临波动

　　CUBN记者 宋博 北京报道  

　　日前，宝洁宣布将削减一半品牌，虽然宝洁全球是希望通过削减品牌提高公司销售额和利润率，但其对日化市场带来了巨大影响。不过就目前来看，宝洁在中国的23个品牌在宝洁全球品牌大军中，均位列第一梯队。这使得这些品牌被裁撤的可能性很小，而正因如此，有分析人士认为，宝洁中国市场要在短期内迅速增长，可能未必依赖于品牌调整，而需要深耕营销另一领域—渠道，尤其是三线以下城镇市场的渠道。

 

　　中国市场难“渗透”

 

　　宝洁这个善于将美妆、洗护、清洁各个领域的优秀品牌纳入囊中的“并购专家”，今年也开始走入了“减重前行的”道路。

 

　　宝洁日前宣布，计划出售、终止或淘汰近100个宝洁品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。被裁撤的品牌数量超过总数一半以上，均属于年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。

 

　　伴随着品牌变革的是差强人意的业绩，宝洁最新财报显示，第四财季宝洁全球总营收为201.5亿美元，同比下降0.7%。

 

　　目前，宝洁在全球范围内共拥有300多个品牌，覆盖了个人健康、皮肤护理、家具日化、母婴护理等领域，此次战略收缩意味着将砍掉近三分之一的品牌数量。有分析人士称，如此大规模的品牌调整，说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。

 

　　据悉，从20世纪80年代开始，宝洁先后收购了伊卡露、德国威娜、吉列等上百家公司及品牌，仅收购威娜公司，就耗资59亿美元。这使其顺利进入了洗发、洗涤、食品、卫生纸、护肤品、药品、剃须刀等几十个行业。

 

　　但近几年来，由于电商时代的兴起，沃尔玛等全球性大型零售商本身的商业模式就已经受到冲击。宝洁则由于多品牌和市场过于庞大，在各地区域品牌纷纷雄起的日化市场都遭到了“围剿”。

 

　　仅仅在中国市场，宝洁就不仅要面对欧莱雅、联合利华这样的全球性对手，本土品牌相宜本草、纳爱斯、立白等都在同其全力争夺市场份额。相关数据显示，截至2014年上半年，中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中，本土日化品牌所占份额已经达到45%。在欧睿咨询发布的数据显示，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达27.6%，宝洁仅7.6%。

 

　　一位宝洁的内部人士向媒体透露，宝洁在中国遇到的主要问题是渠道陈旧，除去与大型商超结盟之外，它很难深入中国三至五线城市。而雕牌、立白这样的品牌在这种地区通过渠道创新和价格优势拥有60%左右的渗透率。

 

　　而在近年来颇为火热的电商方面，据从京东官网信息获悉，目前京东采购主要来自宝洁授权的分销商，也就是说宝洁与京东尚未形成直供模式。宝洁在天猫平台的旗舰店，其经营主体本身即是宝洁北京的分销商。分析人士认为，未来宝洁若想在线上模式作更多更新的尝试，可能将形成全开放的代理模式，这对于宝洁现行的代理体系将带来巨大的颠覆。

 

　　另外，线上销售相较实体销售，更低的价格也将直接冲击传统渠道代理商的权益。如何协调和解决个中问题和矛盾，形成厂商、经销商以及电商各方利益的制衡，是以宝洁为代表的所有传统日化大品牌在渠道谋变过程中需要直面的难题。

 

　　中国企业面临冲击

 

　　不过有分析人士表示，宝洁虽然砍去55%的品牌数量，但是砍去的销售额也就10%左右、利润额也就5%左右，而宝洁2014年中财报的销售额是830亿美元，有可能意味着下降100亿美元，利润下降5%，对于116亿美元来说就是5.8 亿美元利润的损失。

 

　　知名经济学家吴东华分析认为，宝洁销售额下降100亿美元而利润仅下降5.8亿美元，这意味着94.2亿美元的销售额是没有利润的，也就是说这一块是成本回归而已。真正的损失是5.8亿美元。但是，卖掉这些100亿美元销售额的资产，估计能够拿回15亿美元的现金。如果用这15亿美元加强市场的推广、电视营销的投放肯定会带来巨大销售额。

 

　　原来宝洁为了开发新产品，主要精力离开主要销售产品，导致市场占有率下降，其在发展中国家的市场份额也是屡屡受挫。在中国市场，宝洁就受到中国本土品牌蓝月亮、纳爱斯、自然堂、相宜本草的争夺，宝洁市场份额节节败退。宝洁牙膏在中国市场占有率下降到19.7%，在洗衣粉、肥皂类中，广州立白和纳爱斯市场占有率是27.6%，而宝洁仅为7.6%。而宝洁的竞争对手联合利华却在新兴市场发展良好，即保持较高的市场占有率，也保持较高的增长速度。

 

　　吴东华认为，专心打造宝洁各个有实力的品牌营销广告，能够提升这些品牌的市场影响力。由于宝洁主要是研发新品和扩展新品影响了主要子品牌产品的市场营销，所以给中国等国家的竞争对手有了乘虚而入的机会，这等于是宝洁送给竞争对手的市场空间，现在宝洁要夺回属于自己的市场。

 

　　“宝洁这种大型瘦身，对中国日化产品品牌的冲击是很有力度的。”吴东华表示，中国的蓝月亮、纳爱斯、自然堂、相宜本草等日化品牌，将受到猛烈的宝洁品牌进攻。

 

　　而面对即将到来的战火，中国日化品牌该如何应战呢?吴东华认为，只有两条出路，一是产品通过升级，二是错位发展。

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