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地产大亨冯仑:用互联网思维卖书

来源:华南商业网    发布时间:2015-01-08 16:09   阅读量:10707   
  继《野蛮生长》、《理想丰满》之后,冯仑推出最新作品《行在宽处》。新书能否创造《野蛮生长》的百万销量还不可知,但首发期间的频频动作已成为业界热议的焦点。上市前,新书的众筹活动,筹足了资金,赚足了眼球;新书采用电子书与纸书同步上市,从电子版独家平台网易云阅读了解到,新书首周全额返现,10分钟收藏数破万。细心的读者可能发现,众筹、纸电同步、免费体验……这些玩法都为新书发布打上了互联网的印记。

  冯仑曾多次宣称自己对传统房地产已经不感兴趣了,退出万通之后,积极将互联网思维引入到房地产领域,从营销到智能家居,再到物业管理,冯仑用“拥抱”的姿态来迎接互联网,这种姿态在本次新书发布中也体现的淋漓尽致,套用冯仑的话,互联网这个小妖精已经全面占领了他。

  众筹先行 打响新书预热

  图书众筹并不新鲜,但是读者的印象大多停留在《社交红利》、《周鸿祎自述》这类互联网图书,《行在宽处》用远超预期的数据,证明了众筹同样适合于经管类图书。

  众筹起源于互联网,勃兴于微博、微信、众筹平台的发展,图书众筹正在悄然改变内容形式和营销方式,《行在宽处》的众筹为新书正式发布做了有效的预热,增加了新书在粉丝群的影响。读者可以通过8个不同的额度进行支持,与冯仑展开互动,参与者根据支持额度的不同获得相应的丰厚回报,其中线下沙龙,私密晚宴、冯仑台湾行这类面对面的活动更受欢迎。由此可见,众筹不仅是一场营销的革命,也是一场作者与读者关系的变革,读者主动权提高,读者和作者的互动方式更立体、沟通渠道更多样。

  对于冯仑来说,众筹的资金不是他在乎的,他在乎的是,这种新型发行方式带来的全新体验,那就是,网聚人的力量:粉丝自发传播,人脉资源的释放(没看到任志强在微博上给力的吆喝),平台联合发声。这些都让整个新书发布成为一种资源整合的工具,强化了个人品牌的塑造。

  纸电同步 销售叠加效应明显

  电子书对于纸质书的发行是很敏感的,电子书发行一般来讲会晚于纸质几个月甚至几年,出版方会尽可能拉长纸书售卖周期,而《行在宽处》采用纸电同步的发售策略,作为首发新书,这种尝试极为大胆。

  出版方中南博集天卷表示,在移动阅读盛行的今天,全媒体出版、纸电同步会成为出版业不可逆转的趋势,最终考验的是书籍内容本身,《行在宽处》除了过硬的内容,加上冯仑个人影响力和前两部作品铺垫,完全可以试水纸电同步。事实上,电子书与纸书发行并不冲突,从某种角度上讲是一种互补和增益的关系,国外很多经验证明了电子书和纸书同步发行,对于市场启动具有良好的叠加效应。截至2012年美国前6个出版商已经实现了93%的同步出版率。

  显然,出版方的心态很开放,但在平台选择上却非常谨慎,最终选择网易云阅读作为独家首发平台。电子书同步发行之后,迅速在移动互联网上打开了知名度,读者在阅读的同时,自发评论,主动分享。出版方博集天卷告诉记者,很多纸书的购买者是因为在微博、微信上看到了朋友的推荐。

  “免费”体验 吸引潜在读者

  除了纸电同步之外,在电子书的发布初期,网易云阅读打出了“全额返现”的推广口号,这种相当于0成本的购买,正中中国网民下怀。新书发布不到10分钟,收藏数破万。

  数据可喜,但是不免让人担心对销量的透支,但是网易云阅读方面却持乐观表态:免费的意义在于潜在用户的发掘,类似于体验式营销。而新用户的口碑扩散又会吸引更外围的读者群,形成滚雪球效应。另外,这种做法也将对盗书进行打击,培养读者版权保护意识。单从这一点也可看出,冯仑本人以及出版方对于新书品质的自信。

  值得一提的是,《行在宽处》电子版的真实价格并不便宜,遵循了美国的标准(实体书价格的40%左右),活动结束之后,价格上不会有任何妥协。一旦新书口碑完全树立,趋之若鹜的读者,会在乎价格吗?

  互联网、尤其是移动互联网已经从底部开始颠覆整个出版行业,传统出版也需要面对这个现实,不仅要接入电子书平台,还要学会互联网的玩法,网络文学等同台竞技,从而获取更多的年轻的、互联网用户。冯仑此次新书发布,无疑给传统出版做了一个良好的示范。

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