除了面临品类单一的问题东鹏饮料的收入还存在比较严重的地域依赖

观天下报告显示，2020年，在中国功能饮料行业，红牛占据了52%的市场份额，董鹏特饮市场份额为11%，仅次于红牛，脉搏，体能，乐虎分别占据8%，7%，6%的市场份额，整体呈现一超多强的状态。

2021年，董鹏饮料脱颖而出。

上半年，董鹏饮料跑赢红牛，脉搏，乐虎等众多竞争对手，率先与资本对接，成为a股第一功能饮料，市值一度超千亿元公司业绩方面，2021年上半年，董鹏饮料的营业收入和归属于上市公司股东的净利润均同比增长约50%

随之而来的是董鹏饮料股东财富的飙升日前，董鹏饮料发布公告称，《关于2021年半年度利润分配方案的议案》已经股东大会审议通过根据相关计划，董鹏饮料将向全体股东每10股派发现金红利，共计约6亿元

董鹏饮料的控股股东，实际控制人林，无疑是最大的赢家截至6月30日，林个人持有饮料股份约1.99亿股，以此计算，他将获得分红约2.98亿元此外，林木刚，林黛琴，林等林家族成员也出现在饮料前十大股东中，持股数千万股

可是，在资本市场获得足够关注的董鹏饮料，其受欢迎的背后却隐藏着隐忧:看了其财务报告，可以看出董鹏饮料自发展至今，还没有逃脱产品单一，地域依赖的舒适区。

董鹏大型饮料产品一招鲜的故事还能讲多久在红牛，乐虎，战马和利爪等老对手以及袁琪森林下外星人等新玩家的夹击下，董鹏饮料的扩张故事该如何讲述

一个

董鹏饮料如火如荼

在国内功能饮料中，红牛是当之无愧的行业龙头，但深陷商标纠纷的红牛在资本运作上却比行业二胎董鹏特饮慢了一步日前，董鹏特饮子公司董鹏饮料突破重围，成功上市

作为功能饮料第一股，董鹏特饮在资本市场稀缺最近几年来，资本对餐饮消费品的青睐也迅速推高了其市值二级市场上，董鹏饮料上演了暴涨的神话，短短一个月就涨了16个跌停板，市值一度突破千亿元

现在，在消费股整体回调的背景下，董鹏饮料的股价也出现了下跌但截至8月19日，其股价仍达到每股195元，较发行价46.27元上涨321.44%，总市值780亿元，市盈率57.71倍，远高于市盈率41.27倍的贵州茅台

在业绩方面，董鹏饮料也给出了好消息2021年1—6月，董鹏饮料实现营业收入约36.82亿元，同比增长49.11%，归属于上市公司股东的净利润约6.76亿元，同比增长53.14%

董鹏饮料的主要产品包括董鹏特饮，董鹏Plus果汁等能量饮料，柑橘柠檬茶，陈皮特饮料等非能量饮料，包装饮用水等，在销售上具有明显的季节性特征。

一般来说，炎热的第二，三季度，能耗相对较大，解暑补能摄入需求相对较强，是饮料销售的旺季董鹏饮料招股书显示，2018年至2020年，第二季度和第三季度的收入分别占其年收入的56.13%，60.75%和63.16%

图/董鹏特色饮品招股书

但第二，三季度也是很多饮料厂商发力的重要时期，各大品牌为了抢占市场份额都加大了营销力度。

在激烈的市场竞争下，董鹏饮料只能增加成本

根据董鹏饮料一季度及上半年财务数据，2021年一季度实现营收17.11亿元，归母净利润3.42亿元以此计算，在第二季度销售旺季，董鹏饮料收入为19.71亿元，处于增长状态可是，第二季度的收入比第一季度少了约800万元

至于为何销售旺季第二季度利润低于第一季度，子弹财经联系了董鹏特饮，截至8月19日未收到回复。

在新零售专家鲍看来，从特饮的利润总额来看，，问题不大如果市场销售情况基本稳定，销售额也基本呈稳步增长趋势，那么问题不大

可是，这也反映出在激烈的市场竞争下，董鹏饮料面临着抢占市场的压力。

2

跑不掉的舒适圈

在业绩和资本市场方面，董鹏饮料交出了一份不错的答卷，但经过深度调研，其长期发展中存在的硬伤依然明显:业绩对大型能量饮料和广东地区形成了严重依赖。

董鹏饮料招股书显示，2018年至2020年，能量饮料的销售收入占其主营业务收入的比例分别为95.51%，95.50%和94.32%。

其实董鹏饮料可能也意识到了产品结构单一的问题除了能量饮料，还推出了包括柑橘柠檬茶，陈皮特饮料，清凉饮料，牛奶饮料等植物饮料在内的非能量饮料产品，并推出了包装

饮用水。

不过，目前来看，非能量饮料并不是东鹏饮料重点发力的方向，对业绩的贡献也有限。

未来3—5年，我们依然会聚焦能量饮料赛道今年东鹏饮料上市之际，其董事长林木勤对媒体表示

在他看来，能量饮料仍是一个具有广阔前景的市场未来东鹏特饮一方面将继续推进原有品类的市场扩张，对此前开拓不够的市场北方省份进行精耕细作，另一方面将继续在类型上进行创新，推出适合不同消费群体，场景的能量饮料

可以看到的是，近两年，东鹏饮料正着力挖掘能量饮料市场，尝试推出新品，并在其优势区域广东区域进行试销后再推广到其它地区。

2020年6月，东鹏饮料推出了新品东鹏加気，2020年全年实现销售收入2138.74万元，今年上半年实现销售收入3113.92万元，2021年4月，东鹏饮料推出了新品0糖特饮，并于6月起在广东省，广西省及线上渠道全面推广，上半年实现销售收入3074.2万元。

不过，目前除东鹏特饮外，东鹏饮料还没有出现第二款爆品而伴随着东鹏饮料进一步发力能量饮料市场，其对单一品类，产品的依赖性也进一步加重

上半年，东鹏饮料的能量饮料收入达到35.47亿元，占总收入的96.59%，同比上升4个百分点，非能量饮料仅占总收入的3.41%，仅为1.25亿元，同比减少4个百分点，收入呈现更加集中的态势东鹏特饮作为东鹏饮料的主导产品，销售收入占能量饮料的比例超过了98%，新品收入占总收入的比重微乎其微

东鹏饮料产品主要聚焦于功能饮料，确实存在产品线过于单一的问题对比红牛来看，红牛主要也是功能饮料，但做到了几百亿元市场，但东鹏饮料现在规模才几十亿元，和红牛之间还存在很大的差距鲍跃忠对「子弹财经」表示

对于如何解决收入对单一品类的依赖问题，「子弹财经」联系东鹏特饮方面，截止8月19日，未获回应。

鲍跃忠直言，功能饮料未来会出现增长天花板，不会有很大的发展空间未来伴随着消费者对健康的关注增加，或者市场出现一些新的具备替代性的功能饮料产品，类似红牛，东鹏特饮这样的牛磺酸类产品可能会面临市场天花板

事实上，在当前健康化的消费趋势下，一些原本应该属于能量饮料的消费人群，也在拒绝消费能量饮料或者类似红牛，东鹏特饮这样偏传统的品牌。

北京市朝阳区一位健身教练对「子弹财经」表示，并不建议健身人士尤其是有瘦身需求的人饮用能量饮料，糖分太多容易长胖，即便写着0碳水0糖也别信。

在鲍跃忠看来，东鹏特饮需要尽快地实现多元化，加快新的产品线的开发，尽快开发出新的能够替代，以便在未来避免市场出现大的波动和风险。

另外，鲍跃忠认为，从产品营销的角度来讲，一个企业更多元化的发展，也可以适当地摊薄营销成本，3个单品找经销商卖，和找经销商卖30个商品，从营销成本上来讲，会有一些差别。

除了面临品类单一的问题，东鹏饮料的收入还存在比较严重的地域依赖。

东鹏饮料是一家区域性明显的企业，其始创于1987年，是深圳市老字号饮料生产企业，原本以生产凉茶和水饮料为主2003年，东鹏饮料由国企改制成为民企，林木勤看到商机，推出了东鹏特饮，进军功能饮料市场

彼时，林木勤注意到，红牛一瓶约6—7元的零售价，对刚工作的年轻人等消费力有限的群体来说相对较高，但这一群体对能量饮料又有着极大的需求。

也因此，虽然在口感上东鹏特饮与红牛口感相似，但在包装上，东鹏特饮采用成本更加低廉的瓶装包装与易拉罐装的红牛展开差异化竞争。

据「子弹财经」了解，250ml的红牛维生素功能饮料在北京市朝阳区内某超市内售价为5.95元/瓶，而在线上多点超市内，一瓶500ml的东鹏特饮售价仅为5.8元此外，东方证券研报指出，东鹏功能饮料产品终端定价约为红牛的1/2，魔爪和战马的2/3

东鹏特饮靠低价打出了差异化，在拥有大量体力劳动者的广东区域，东鹏特饮很快打开市场，并向地级县市甚至是乡镇等市场进行下沉，此后向全国其它地方辐射。

2013年，东鹏特饮聘请谢霆锋为代言人，以年轻就要醒着拼为主导，推动品牌的年轻化，吹响了进军全国市场的号角。

最近几年来，东鹏饮料在深度挖掘广东市场的同时，也在寻求其它地域市场的突破，试图解决销售区域集中的问题，但从结果来看，其全国化进行得颇为艰难。

一直以来，东鹏饮料的收入都对广东区域形成依赖招股书显示，2018—2020年，东鹏饮料广东区域的销售收入占主营业务收入的比重分别达到61.1%，60.12%，55.74%

东鹏饮料一直未能很好地打开北方市场，2018—2020年，其来自广袤的北方区域的收入占总收入的比重均不到一成，收入最高的2020年为4216.18万元，甚至低于线上销售渠道。

此外，一直到2020年，其来自西南区域的收入占比才突破5%，为2.94亿元，而华北区域的表现同样弱势，收入占比仅为4.32%，为2.13亿元，呈现出典型的南强北弱特征。

图 / 东鹏饮料招股书

2021年上半年，在传统强势的广东区域，东鹏饮料继续实行全渠道精耕，拓宽消费群体，细化乡镇市场，产品全系列覆盖的策略。

在全国市场，东鹏饮料加强开拓华东，华中，西南等区域的小卖店，独立便利店，报刊亭等传统渠道，加速开发高速路服务区，加油站，大型卖场，连锁商超，连锁便利店等特通/现代渠道。

在加强开拓华东，华中，西南等区域后，2021年上半年，东鹏饮料来自全国区域的销售收入同比增加60.25%，但占主营业务收入的比重只有44.87%，而广东区域贡献收入16.55亿元，占主营业务收入的比重虽然下降了3个百分点，但仍高达45.05%。

「子弹财经」今年注意到，在北京市朝阳区内京客隆超市等一些传统商超曾出现东鹏特饮的促销活动，但近期，同样的超市内已未见东鹏特饮产品的踪影，红牛，魔爪等产品却比较常见显然，在线下渠道建设上，东鹏饮料仍有需要加强的地方

东鹏饮料应该是在5年前就想布局北方市场，做了很多的努力，但现在还一直没打开鲍跃忠对「子弹财经」表示，功能饮料品牌成长起来，有很多特殊的环境因素但在当前的市场环境下，从目前饮料行业的市场结构，消费品行业的市场结构来看，这个产品做全国布局有很大的困难

对于本身就对单一品类存在依赖的东鹏饮料而言，若无法突破区域限制，长期来看势必影响全国化进程，也很难提高增长的天花板，在讲究企业成长性的资本市场上，这将不利于其后续发展。

3

前有猛虎，后有追兵

纵观食品饮料类的一些老消费品牌的崛起之路，不难发现，稀缺性是获得成功的重要因素。

早年间，我国商业欠发达，物资并不丰富，也因此，一款稀缺性产品极易打开消费者的钱包，功能饮料的崛起也是如此。

1995年，原产于泰国的红牛由于无法取得国内保健食品批准证书，红牛饮料发明人许书标和华彬集团创始人严彬寻求合作，成立合资公司将红牛正式引入中国市场，国内功能饮料市场由此起步。

在华彬集团主导下，中国红牛开始跑马圈地，成为华彬集团的现金奶牛——2014年突破了200亿元销售额，并长期垄断国内功能饮料市场不过，2016年10月，泰国天丝宣布红牛商标许可到期，不再续约由此，泰国天丝与华彬集团陷入了漫长的红牛商标使用权纠纷中

红牛的内斗，为其它品牌提供了难得的发展机遇，仅2017年新上市的功能性饮料品牌就超过10种。

而红牛自身的销售额和市场份额均受到不良影响，2016年，红牛销售额为210亿元，同比下滑9%，到2017年销售额即已跌破200亿元要知道，2011年红牛在功能饮料的市场份额就已高达87%，但到2020年只剩52%

此消彼长，这也从侧面给东鹏饮料的扩张提供了机会2017—2020年，东鹏饮料业绩持续增长，从28.44亿元增长到了49.58亿元，4年间增长约1倍，归属净利润从2.96亿元增长到了8.12亿元，4年间增幅约174%

观研天下报告显示，2020年，在我国功能饮料行业，红牛占去了52%的市场份额，东鹏特饮市场份额为11%，仅次于红牛，脉动，体质能量，乐虎各自占据8%，7%，6%的市场份额，整体呈现一超多强的状态。

可是，伴随着消费升级和消费群体的变更，消费市场涌现创业热潮，在资本助力下，众多饮料品牌涌现出来，竞争远比此前激烈。

一方面，东鹏特饮并非无可取代，其老对手红牛，乐虎，魔爪等一众知名品牌并没有放松对市场的争夺。

比如，2020年，进入中国市场第4年的魔爪饮料在营销上开始求变，一改此前偏重体育营销，找运动员做代言人的颇具美式风格的营销方式，转而官宣当红明星王一博做品牌代言人，以期用粉丝经济的力量更好地发展产品。

而从市场份额来看，东鹏特饮与排在其后的脉动，体质能量，乐虎之间的身位差距并不是很大。

另一方面，新的功能性饮料品牌对瓜分市场蛋糕的野心也不小比如，元气森林推出了外星人品牌进场分羹，中石油推出好客之力自有能量饮料品牌，加速在全国中石油加油站便利店布局企查查数据显示，目前我国现存功能饮料相关企业达到1.4万家

此外，2021年1月，最高法作出终审判决，确认红牛系列商标归属泰国天丝，中国红牛不享有商标所有者的合法权益商标权纠纷的终结，加之最近几年来泰国天丝不断加码中国市场，而华彬集团在继续售卖中国红牛的同时也在加大对战马等品牌的推广力度，都意味着中国功能饮料市场即将迎来新变局

东鹏特饮相对较低的定价是把双刃剑，一定程度上助推了市场扩张，但同时也难免给人留下不够高端的印象。

东鹏特饮我肯定不会喝，因为感觉这是很低端的运动饮料我有时健身前会喝一个红牛的加强版，感觉健身撸铁的时候力量会稍微大一点互联网创业公司创始人，健身爱好者张林告诉「子弹财经」

不过，就自身感受而言，张林最喜欢的还是外星人品牌的能量饮料因为它的味道会稍微浅一点，没有红牛，东鹏特饮等那么重，在唤醒身体机能，提升兴奋点方面，外星人是一个持续提升的过程，能坚持比较长的时间，而不是像红牛那样快速提升上来

张林告诉「子弹财经」，他没有线上购物的习惯，所以基本都是在线下渠道买饮料，而外星人能量饮料线下铺货并不是特别好，很少能买到，买不到也就算了。

由此可见，东鹏饮料全国扩张面临的渠道铺设问题，在新品牌身上依然存在，而伴随着各品牌发力，功能饮料此后的市场竞争无疑将更加激烈。

靠一招鲜发展多年的东鹏饮料，现如今已无法吃遍天了前有行业老大红牛挡道，后有新兴品牌强势崛起，从低价产品起家的东鹏饮料，下一步该如何赢得年轻消费者的青睐，并突破对手的重重围困市场也在等待它的答案

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